Kancelaria RESPO Radca Prawny Doradca Restrukturyzacyjny Jarosław Kozłowski

Wraz z rosnącym znaczeniem Internetu, będącym nieodłącznym elementem życia prawie każdego z nas, coraz większą rolę zaczęły odgrywać różne formy reklamy internetowej. Jedną z jej popularnych form jest tzw. reklama kontekstowa, która polega na automatycznym dopasowaniu reklamy do treści stron, na których reklama się wyświetla, w ten sposób, że istnieje powiązanie kontekstowe między reklamą a treścią, przy której jest ona wyświetlana.

Taka forma reklamy umożliwia precyzyjne dotarcie do odbiorców potencjalnie zainteresowanych danymi towarami i usługami, dlatego jest tak chętnie stosowana. Jednym z wariantów reklamy kontekstowej jest reklama za pomocą słów kluczowych (keyword advertising), polegająca w skrócie na tym, że gdy internauta wpisuje w wyszukiwarce internetowej określone hasło, to oprócz wyświetlenia naturalnych wyników wyszukiwania, tj. stron, które najlepiej odpowiadają wpisanemu hasłu, wyświetlana jest również reklama, która jest skojarzona z wpisywanym w wyszukiwarce hasłem (słowem kluczowym). Reklama taka przybiera zwykle formę linku sponsorowanego wraz z krótkim przekazem reklamowym, znajdującego się powyżej lub obok naturalnych wyników wyszukiwania. Przykładem tego typu reklamy jest m.in. popularny system reklamowy Google AdWords.

W przypadku reklamy za pomocą słów kluczowych zdarza się jednak często, że wybierane przez reklamodawców słowa kluczowe są tożsame ze znakami towarowymi zarejestrowanymi na rzecz innych podmiotów. W takim wypadku powstaje pytanie, czy wybór przez przedsiębiorcę, reklamującego w ten sposób swoje towary lub usługi, słów kluczowych odpowiadających znakom towarowym innych podmiotów, bez zgody tych podmiotów, stanowi naruszenie wyłącznego prawa ochronnego do tych znaków towarowych. Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna.

Zanim przejdziemy do sedna tematu należy wyjaśnić czym w ogóle jest znak towarowy i jakie uprawnienia wiążą się z rejestracją znaku w Urzędzie Patentowym. Otóż, zgodnie z art. 120 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej, znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa (w szczególności może nim być określony wyraz). Na znak towarowy może być udzielone prawo ochronne, przez uzyskanie którego nabywa się prawo wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej. Wiąże się z tym przede wszystkim uprawnienie do żądania zaprzestania działań grożących naruszeniem prawa. Natomiast w przypadku dokonanego już naruszenia, przysługuje nam uprawnienie do żądania od osoby, która naruszyła to prawo, zaniechania naruszania oraz wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści. Ponadto w razie zawinionego naruszenia, przysługuje nam również uprawnienie do żądania naprawienia wyrządzonej szkody. Jak widać konsekwencje bezprawnego używania cudzego znaku towarowego mogą być znaczące, dlatego warto wiedzieć jak w prawidłowy sposób reklamować swoje produkty za pomocą słów kluczowych, tak by nie naruszać cudzych praw do znaków towarowych. W przeciwnym razie nasza reklama może zostać usunięta przez usługodawcę oferującego tego typu reklamę. Możemy również ponieść surową odpowiedzialność prawną związaną z naruszeniem czyjegoś wyłącznego prawa ochronnego do znaku towarowego.

Mając powyższe na uwadze należy zwrócić uwagę, że zgodnie z art. 296 ust. 2 ustawy Prawo własności przemysłowej naruszenie cudzego prawa do znaku towarowego może polegać w szczególności na bezprawnym używaniu w obrocie gospodarczym znaku identycznego do zarejestrowanego znaku towarowego w odniesieniu do identycznych towarów lub znaku identycznego lub podobnego do zarejestrowanego znaku towarowego w odniesieniu do towarów identycznych lub podobnych, jeżeli zachodzi ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, które obejmuje w szczególności ryzyko skojarzenia znaku ze znakiem towarowym zarejestrowanym.

W tym kontekście należy zauważyć, że przedsiębiorcy korzystający z reklamy za pomocą słów kluczowych dążą w istocie do tego, aby internauci, po wpisaniu danego słowa w wyszukiwarce internetowej, klikali w linki sponsorowane, które wyświetlają się obok naturalnych rezultatów wyszukiwania, w tym obok linków podmiotu, do którego należy zastrzeżony znak towarowy. Przedsiębiorcy dążą w ten sposób do zaprezentowania towarów i usług konkurencyjnych w stosunku do tych, dla których dany znak towarowy został zarejestrowany.

Uznać zatem należy, że wybór w reklamie kontekstowej słów kluczowych odpowiadających zarejestrowanym znakom towarowym, należy traktować jako używanie cudzego znaku towarowego, nawet jeśli dany znak towarowy nie występuje w samej treści reklamy, która wyświetla się po wpisaniu danego słowa kluczowego. Tymczasem Prawo własności przemysłowej przyznaje właścicielowi znaku towarowego prawo do wyłącznego używania znaku w sposób zarobkowy lub zawodowy, a zgodnie z art. 154 pkt 3 ustawy używanie znaku towarowego, do którego prawo ma tylko jego właściciel, polega m.in. na posługiwaniu się nim w celu reklamy. Prawo to ma charakter bezwzględny, a więc jest skuteczne wobec wszystkich podmiotów (erga omnes). Czy zatem używanie cudzego znaku towarowego w reklamie wykorzystującej słowa kluczowe tożsame z tym znakiem będzie w każdym przypadku uznawane za naruszenie prawa ochronnego do znaku towarowego?

Wbrew pozorom nie będzie tak w każdym przypadku, co szczegółowo objaśnił nam Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z dnia 23 marca 2010 r. w połączonych sprawach C-236/08, C-237/08 i C-238/08, któremu należy przypisać wiążące znaczenie dla interpretacji przepisów ustawy Prawo własności przemysłowej. W wyroku tym Trybunał orzekł, że „właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania reklamodawcy reklamowania według słowa kluczowego identycznego z tym znakiem, które ów reklamodawca wybrał bez zgody wspomnianego właściciela w ramach usługi odsyłania w Internecie, towarów lub usług identycznych z towarami lub usługami, dla których rzeczony znak został zarejestrowany, jeżeli reklama ta nie pozwala lub z trudnością pozwala przeciętnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy, pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie, od osoby trzeciej”.

W uzasadnieniu tego rozstrzygnięcia Trybunał wskazał, że wyłączne prawo do znaku towarowego przyznane zostało jego właścicielowi po to, aby mógł on chronić swoje szczególne interesy jako właściciela znaku, tj. aby był on w stanie zadbać o pełnienie przez znak właściwych mu funkcji. Wśród podstawowych funkcji znaku wymienia się przede wszystkim funkcję wskazania pochodzenia, która ma na celu zagwarantowanie odbiorcom wskazania pochodzenia towarów i usług. Oprócz tego wyróżnia się również m.in. funkcję jakościową, inwestycyjną, komunikacyjną i reklamową. Trybunał uznał, że jeśli używanie przez osobę trzecią danego znaku towarowego nie wpływa negatywnie na którąkolwiek z funkcji znaku towarowego, to nie możemy mówić o naruszeniu prawa do znaku, któremu właściciel znaku może się sprzeciwić. Szczególnego znaczenia w kontekście reklamy wykorzystującej słowa kluczowe nabiera funkcja wskazania pochodzenia i funkcja reklamowa znaku, dlatego im właśnie poświęcimy nieco więcej uwagi w następnych akapitach.

Jeśli chodzi o funkcję wskazania pochodzenia, gwarantującą odbiorcom pochodzenie danego towaru lub usługi z określonego przedsiębiorstwa, to należy zauważyć, że ocena, czy dana reklama za pomocą słów kluczowych ma negatywny wpływ na tę funkcję, zależy przede wszystkim od sposobu, w jaki reklama jest prezentowana. Trybunał wskazał, że taki negatywny wpływ na przedmiotową funkcję istnieje wtedy, gdy właściwie poinformowany oraz dostatecznie uważny internauta nie jest w stanie zorientować się od kogo pochodzą dane towary lub usługi. Z taką sytuacją moglibyśmy mieć do czynienia gdyby znaki towarowe zarejestrowane na rzecz innych podmiotów widniały w samej treści reklamy, która wyświetla się po wpisaniu hasła tożsamego ze znakiem towarowym.

Jeśli natomiast chodzi o funkcję reklamową znaku, która oznacza wykorzystanie znaku towarowego w celach reklamowych przez dostarczenie odbiorcy informacji dotyczących swoich towarów lub usług, w sposób mający skłonić go do zakupu, to Trybunał uznał, że właściciel towaru może przeciwstawić się używaniu bez jego zgody znaku towarowego przez osobę trzecią, jeżeli „używanie to negatywnie wpływa na możliwość wykorzystania znaku przez właściciela jako elementu promocji sprzedaży i instrumentu strategii handlowej”. Wydaje się, że z tego typu sytuacją mielibyśmy do czynienia np. gdyby wybór przez osobę trzecią cudzego znaku towarowego w reklamie wykorzystującej słowa kluczowe, wykluczał z wyników wyszukiwania linki podmiotu, do którego należy zastrzeżony znak towarowy. Taka sytuacja byłaby jednak czymś nadzwyczajnym w wyszukiwarkach internetowych, ponieważ w typowej sytuacji, po wpisaniu przez internautę wyszukiwanego hasła, strona właściciela znaku wyświetla się w naturalnych wynikach wyszukiwania, przeważnie na pierwszym miejscu.

Powyższy wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej wyznaczył linię orzeczniczą w tego typu sprawach. Podkreślić jednocześnie należy, że Trybunał zaakcentował konieczność oceny w każdym konkretnym przypadku, czy mamy do czynienia z naruszeniem prawa ochronnego do znaku towarowego. Ostatecznie zatem to do sądu krajowego będzie należało rozstrzygnięcie w każdym indywidualnym przypadku, czy konkretne okoliczności potwierdzają występowanie lub charakteryzują się możliwością wystąpienia negatywnego wpływu na funkcje pełnione przez znak towarowy. Odpowiadając zatem w tym miejscu na wcześniej postawione pytania należy wskazać, że wybór przez reklamodawcę słów kluczowych, odpowiadających znakom towarowym innych podmiotów, bez zgody tych podmiotów, może stanowić naruszenie wyłącznego prawa ochronnego do tych znaków. Nie można tego jednak z góry przesądzać. Ocena, czy takie naruszenie w istocie nastąpiło, może być dokonywana tylko biorąc pod uwagę konkretne okoliczności. Należy brać pod uwagę, czy dana reklama może być myląca dla przeciętnego użytkownika internetu, w szczególności biorąc pod uwagę: sposób jej prezentacji w wynikach wyszukiwania, treść przekazu reklamowego, a także mechanizm działania wyszukiwarki internetowej oraz systemu reklamowego wykorzystującego słowa kluczowe.